Los calendarios de Adviento evolucionan hasta convertirse en una herramienta de marketing estacional de mil millones de euros

Los calendarios de Adviento han evolucionado desde una tradición infantil hasta convertirse en un gran evento comercial para la temporada navideña, extendiéndose a sectores como cosméticos, confitería, licores y decoración del hogar. Las empresas utilizan este formato para combinar la sorpresa diaria con la identidad de marca y un gancho emocional, convirtiendo pequeños descubrimientos regulares en una herramienta para la retención de clientes y el crecimiento de la comunidad.

David Bueno, propietario y CEO de Andorra Marketing, señala que descubrir un pequeño artículo diario refuerza el vínculo entre una marca y sus clientes y alimenta la curiosidad del consumidor. Las empresas utilizan cada vez más los calendarios de Adviento para presentar y mostrar nuevos productos o servicios de manera original.

El sector de la belleza ha impulsado gran parte de esta expansión. Marta Gabriel, responsable de marketing de Perfumería Júlia, dice que los calendarios funcionan bien porque permiten a los consumidores probar diferentes productos de la misma marca en un formato accesible, desde muestras de perfume hasta maquillaje, y a veces pequeños artículos procedentes de fuera de la marca. Júlia también ofrece un calendario de Adviento digital que entrega una sorpresa diaria —un regalo, un descuento o una sesión de maquillaje— combinando contenido y servicios para crear una experiencia más allá del producto en sí.

Thays Cristyna Coelho, de la perfumería Druni, remonta la idea a los fabricantes que adaptaron la tradición de los dulces diarios a los cosméticos. El concepto ha resultado un éxito: el interés por los calendarios de Adviento está creciendo tanto como regalos como para autoconsumo. Los precios varían ampliamente según la marca y el contenido, oscilando típicamente entre unos 30 € y 300 €.

Los chocolateros han mantenido un lugar destacado en la tendencia. La nueva opción de Lindt para personalizar calendarios, que permite a los clientes elegir los chocolates exactos para crear una caja a medida, ha atraído a compradores individuales y empresas que buscan regalos corporativos distintivos. Los licores siguen un camino similar: Cava Benito comercializa el calendario de Adviento de La Maison du Whisky, que presenta un tour global de whiskies —incluidas botellas de India, Japón, Taiwán, Francia y Escocia—, un formato popular entre coleccionistas y compradores corporativos porque cada edición es diferente.

Los minoristas informan de una ampliación de formatos y audiencias. Joan Faus, director de atención al cliente de Roca&Ribes, destaca el aspecto de la experiencia diaria y la anticipación que genera. Las ofertas van desde calendarios de gominolas orientados a niños hasta otros que contienen figuritas de porcelana, velas, infusiones o perfumes, lo que subraya la versatilidad estacional del producto.

Las investigaciones de mercado sitúan el negocio global de los calendarios de Adviento en más de 1300 millones de euros anuales, con previsiones de un crecimiento sostenido del 6-8 % al año durante la próxima década. Europa sigue siendo el principal mercado, pero la tendencia gana impulso en Estados Unidos y Canadá a medida que las marcas de diversos sectores convierten el formato de Adviento en un escaparate estacional de alto perfil.