Calendários de advento evoluem para ferramenta de marketing sazonal de mil milhões de euros

Os calendários de advento evoluíram de uma tradição infantil para um grande evento comercial na época natalícia, estendendo-se a setores como cosméticos, confeitaria, bebidas espirituosas e decoração de casa. As empresas usam este formato para combinar surpresa diária com identidade de marca e um gancho emocional, transformando pequenas descobertas regulares numa ferramenta de retenção de clientes e crescimento de comunidade.

David Bueno, proprietário e CEO da Andorra Marketing, nota que descobrir um pequeno item diário reforça o vínculo entre uma marca e os seus clientes e alimenta a curiosidade do consumidor. As empresas usam cada vez mais os calendários de advento para apresentar e destacar novos produtos ou serviços de forma original.

A indústria da beleza tem impulsionado grande parte desta expansão. Marta Gabriel, diretora de marketing da Perfumeria Júlia, diz que os calendários funcionam bem porque permitem aos consumidores experimentar diferentes produtos da mesma marca num formato acessível — desde amostras de perfume a maquilhagem, e por vezes pequenos itens de fora da marca. A Júlia oferece também um calendário de advento digital que entrega uma surpresa diária — um presente, um desconto ou uma sessão de maquilhagem —, combinando conteúdos e serviços para criar uma experiência para além do produto em si.

Thays Cristyna Coelho, da perfumaria Druni, remonta a ideia aos fabricantes que adaptaram a tradição dos doces diários aos cosméticos. O conceito provou ser um sucesso: o interesse nos calendários de advento está a crescer tanto como prendas como compras para si próprio. Os preços variam amplamente consoante a marca e o conteúdo, tipicamente entre cerca de 30 € e 300 €.

Os fabricantes de chocolate mantêm um lugar proeminente na tendência. A nova opção da Lindt para personalizar calendários, permitindo aos clientes escolher os chocolates exatos para construir uma caixa à medida, atraiu compradores individuais e empresas em busca de prendas corporativas distintas. As bebidas espirituosas seguem caminho semelhante: a Cava Benito tem em stock o calendário de advento da La Maison du Whisky, que apresenta uma volta ao mundo pelos whiskies — incluindo garrafas da Índia, Japão, Taiwan, França e Escócia —, um formato popular entre colecionadores e compradores corporativos porque cada edição é diferente.

Os retalhistas reportam uma diversificação de formatos e públicos. Joan Faus, diretor de serviço ao cliente da Roca&Ribes, destaca o aspeto da experiência diária e a antecipação que gera. As ofertas vão desde calendários de gomas para crianças a outros com figuras de porcelana, velas, infusões ou perfumes, sublinhando a versatilidade sazonal do produto.

Estudos de mercado colocam o negócio global dos calendários de advento em mais de 1,3 mil milhões de euros por ano, com previsões de crescimento sustentado de 6-8% ao ano na próxima década. A Europa continua a ser o principal mercado, mas a tendência ganha força nos Estados Unidos e no Canadá, à medida que marcas de vários setores transformam o formato de advento num escaparate sazonal de grande destaque.