Les calendriers de l'Avent se transforment en outil marketing saisonnier à un milliard d'euros

Les calendriers de l'Avent ont évolué d'une tradition enfantine vers un événement commercial majeur pour la saison de Noël, s'étendant à des secteurs comme les cosmétiques, la confiserie, les spiritueux et la décoration intérieure. Les entreprises utilisent ce format pour mêler surprise quotidienne, identité de marque et accroche émotionnelle, transformant de petites découvertes régulières en outil de fidélisation et de développement communautaire.

David Bueno, propriétaire et PDG d'Andorra Marketing, note que découvrir un petit objet quotidien renforce le lien entre une marque et ses clients tout en alimentant la curiosité des consommateurs. Les entreprises utilisent de plus en plus les calendriers de l'Avent pour présenter et mettre en valeur de nouveaux produits ou services de manière originale.

Le secteur de la beauté a largement propulsé cette expansion. Marta Gabriel, responsable marketing chez Perfumeria Júlia, explique que les calendriers fonctionnent bien car ils permettent aux consommateurs de tester différents produits de la même marque dans un format accessible — des échantillons de parfum au maquillage, et parfois de petits objets sourcés en dehors de la marque. Júlia propose aussi un calendrier de l'Avent numérique qui livre une surprise quotidienne — un cadeau, une remise ou une session maquillage — en combinant contenu et services pour créer une expérience au-delà du produit lui-même.

Thays Cristyna Coelho, de la parfumerie Druni, remonte l'idée aux fabricants qui ont adapté la tradition des bonbons quotidiens aux cosmétiques. Le concept s'est avéré gagnant : l'intérêt pour les calendriers de l'Avent croît, tant en tant que cadeaux qu'en achats personnels. Les prix varient fortement selon la marque et le contenu, généralement entre 30 et 300 euros environ.

Les chocolatiers conservent une place de choix dans cette tendance. L'option récente de Lindt pour personnaliser les calendriers, permettant aux clients de choisir les chocolats exacts pour composer une boîte sur mesure, attire particuliers et entreprises à la recherche de cadeaux d'entreprise distinctifs. Les spiritueux suivent une voie similaire : Cava Benito propose le calendrier de l'Avent de La Maison du Whisky, qui offre un tour du monde des whiskies — incluant des bouteilles d'Inde, du Japon, de Taïwan, de France et d'Écosse —, un format prisé des collectionneurs et des acheteurs professionnels car chaque édition est différente.

Les détaillants constatent un élargissement des formats et des publics. Joan Faus, directeur du service client chez Roca&Ribes, met en avant l'aspect expérience quotidienne et l'anticipation qu'il génère. Les offres vont des calendriers de bonbons pour enfants à ceux contenant des figurines en porcelaine, des bougies, des infusions ou des parfums, soulignant la polyvalence saisonnière du produit.

Les études de marché évaluent le marché mondial des calendriers de l'Avent à plus de 1,3 milliard d'euros par an, avec des prévisions de croissance soutenue de 6 à 8 % par an sur la prochaine décennie. L'Europe reste le principal marché, mais la tendance gagne du terrain aux États-Unis et au Canada alors que des marques de tous secteurs transforment le format de l'Avent en vitrine saisonnière de premier plan.